品牌化是增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑?！笆逦濉币?guī)劃綱要提出，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，并且明確要求，加快構(gòu)建統(tǒng)一開放、高效規(guī)范、競爭有序的文化市場。
伴隨國內(nèi)影視行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，影視IP跨界聯(lián)名價值不斷凸顯，成為助力文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展的有效抓手?！笆逦濉睍r期，國產(chǎn)影視IP如何借助跨界聯(lián)名模式，實(shí)現(xiàn)從“現(xiàn)象級爆款”到“產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展”躍升，是推動文化產(chǎn)業(yè)體系化、生態(tài)化發(fā)展的關(guān)鍵議題。
影視IP跨界聯(lián)名正成為文化產(chǎn)業(yè)新增長極
當(dāng)前，國產(chǎn)影視IP已從單一內(nèi)容產(chǎn)品躍升為兼具市場號召力與文化認(rèn)同力的品牌資產(chǎn)，成為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心引擎。近年來，中國IP授權(quán)市場加速擴(kuò)張，2024年授權(quán)商品零售總額同比增長10.7%，顯著高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速，持續(xù)為文化產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)勁市場動力。
影視IP跨界聯(lián)名已成為釋放IP潛能、連接多元場景的關(guān)鍵戰(zhàn)略，其合作范圍已全面滲透至快消、文旅、游戲、時尚、教育等多個領(lǐng)域，合作模式涵蓋品牌授權(quán)聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)開發(fā)、場景融合體驗(yàn)、數(shù)字衍生品發(fā)行等多種模式，不僅助力IP打破受眾圈層、提升品牌溢價，更激活經(jīng)典IP長尾價值，將影視流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)消費(fèi)與長期資產(chǎn)，是文化產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的新增長極。
影視IP跨界聯(lián)名助力文化產(chǎn)業(yè)釋放三重價值
跨界聯(lián)名不僅延長了影視IP的商業(yè)生命周期，更構(gòu)建了持續(xù)多元的營收渠道。其突破單一的票房收入模式，通過聯(lián)名產(chǎn)品銷售、品牌授權(quán)分成、主題場景消費(fèi)等多維渠道，構(gòu)建起一套持續(xù)商業(yè)回報(bào)體系，助力授權(quán)方（IP方）與被授權(quán)方（品牌方）共享市場紅利，實(shí)現(xiàn)收益長期化與多元化。影視IP跨界聯(lián)名顯著提升了合作品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度，構(gòu)建起從“內(nèi)容變現(xiàn)”到“反哺創(chuàng)作”的良性循環(huán)。通過高頻消費(fèi)接觸，將一次性觀影轉(zhuǎn)化為長期的身份認(rèn)同甚至消費(fèi)習(xí)慣，從根本上重構(gòu)并延長了IP的商業(yè)生命周期。
從文化價值看，跨界聯(lián)名強(qiáng)化IP符號的大眾傳播與文化輸出，將影視作品中蘊(yùn)含的審美意象、精神內(nèi)核與價值觀，巧妙融入日常消費(fèi)品、時尚單品與文旅體驗(yàn)之中。《大魚海棠》與陶瓷品牌的聯(lián)名，不僅將土樓圖案印于茶具，更是將東方美學(xué)中的哲學(xué)意蘊(yùn)與工匠精神凝練于可觸可用的現(xiàn)代生活用品，實(shí)現(xiàn)從“觀看”到“體驗(yàn)”、從“輸出”到“融入”的深層穿透。
從創(chuàng)新價值看，跨界聯(lián)名的過程也是內(nèi)容形態(tài)與消費(fèi)體驗(yàn)的根本性重塑，內(nèi)容敘事與前沿技術(shù)、新型消費(fèi)場景深度融合的過程，打破了影視與制造、零售、科技等行業(yè)間的壁壘，促進(jìn)資源與能力互補(bǔ)。AR/VR、區(qū)塊鏈、元宇宙等技術(shù)被廣泛應(yīng)用于衍生品開發(fā)，催生數(shù)字藏品、虛擬互動展覽、沉浸式劇情體驗(yàn)等全新形態(tài)，而眾多企業(yè)基于同一IP的內(nèi)容再生產(chǎn)、產(chǎn)品共創(chuàng)與市場共拓，不僅極大拓展IP敘事邊界與表現(xiàn)維度，也為用戶提供前所未有的強(qiáng)互動、高沉浸文化消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)開辟產(chǎn)業(yè)增長的新藍(lán)海，還顯著增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的依存度與整體穩(wěn)定性。
實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)影視IP跨界延伸與價值挖掘重在協(xié)同發(fā)力
面對內(nèi)外環(huán)境的不確定性，系統(tǒng)釋放國產(chǎn)影視IP跨界潛能、推動產(chǎn)業(yè)向“內(nèi)涵式”發(fā)展躍升，亟須在破解短視行為、體驗(yàn)落差、山寨仿品等現(xiàn)實(shí)困境中，著力構(gòu)建消費(fèi)端、供給端、管理端三位一體的協(xié)同發(fā)力體系。
在消費(fèi)端，需健全共創(chuàng)機(jī)制，明確需求點(diǎn)位。一是要推動消費(fèi)者從購買者向參與者轉(zhuǎn)型，將消費(fèi)行為延伸至創(chuàng)作參與，為IP注入持續(xù)的市場活力與創(chuàng)新源泉。品牌方可通過社群、工作坊、體驗(yàn)會等形式，邀請用戶參與產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)與測試。對被采納的建議給予獎勵，使消費(fèi)者在情感投入與價值回報(bào)之間形成閉環(huán)。二是建立以價值認(rèn)同為核心的選擇標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)市場向注重IP文化內(nèi)涵與長期價值方向深化。消費(fèi)者應(yīng)超越對IP熱點(diǎn)的表層追逐，構(gòu)建基于文化內(nèi)涵、工藝品質(zhì)與實(shí)用功能的綜合評價體系。三是健全監(jiān)督反饋機(jī)制。行業(yè)組織及管理部門可通過社交媒體、深度測評、行業(yè)座談等方式，對“貼標(biāo)式”聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行集體監(jiān)督與價值追問，有條件的地區(qū)可探索建立由消費(fèi)者、專家、媒體組成的評價與反饋機(jī)制。
在供給端，需深化融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給。生產(chǎn)廠商需通過深度創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)IP價值的橫向拓展與縱向挖掘。一是實(shí)施精準(zhǔn)的產(chǎn)品線分層戰(zhàn)略，針對高端收藏、大眾實(shí)用、場景體驗(yàn)等不同需求，開發(fā)差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)受眾全覆蓋與價值最大化。二是深化IP與品牌的內(nèi)涵融合，著力在設(shè)計(jì)上轉(zhuǎn)化IP美學(xué)、在工藝上融入非遺或創(chuàng)新材料、在敘事上延伸IP故事，致力于IP文化價值的深度挖掘與轉(zhuǎn)化。三是積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新體驗(yàn)，開發(fā)AR互動、虛擬穿戴、智能場景聯(lián)動等新型衍生品，在物理產(chǎn)品之上構(gòu)建可互動、可傳播的數(shù)字體驗(yàn)層。四是構(gòu)建線上線下聯(lián)動的全渠道沉浸式營銷網(wǎng)絡(luò)，線上通過直播解讀與虛擬導(dǎo)購強(qiáng)化內(nèi)容觸達(dá)，線下以快閃店、主題展?fàn)I造實(shí)體氛圍。
在管理端，需完善運(yùn)營系統(tǒng)，筑牢發(fā)展根基。影視IP版權(quán)方與行業(yè)管理機(jī)構(gòu)要著力構(gòu)建透明、高效、普惠的授權(quán)與合作機(jī)制，為產(chǎn)業(yè)鏈的跨界延伸與價值深耕提供制度保障與基礎(chǔ)設(shè)施。一是構(gòu)建分級分類的標(biāo)準(zhǔn)化IP授權(quán)體系，以制度創(chuàng)新激活產(chǎn)業(yè)生態(tài)。針對當(dāng)前授權(quán)市場信息不對稱、談判成本高等問題，管理端應(yīng)牽頭建立公開透明的IP授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)框架，依據(jù)IP屬性分級分類，明確權(quán)益范圍、流程與分成模型。二是搭建IP跨界合作公共服務(wù)平臺。行業(yè)機(jī)構(gòu)可聯(lián)合打造集成化線上平臺，提供IP查詢、需求對接、電子簽約、法律咨詢及數(shù)據(jù)分析等一站式服務(wù)，降低合作搜尋與信任成本。三是健全全鏈條版權(quán)保護(hù)與協(xié)同治理體系，筑牢產(chǎn)業(yè)發(fā)展信任基石。著力構(gòu)建法律、技術(shù)、行業(yè)自律相結(jié)合的綜合治理網(wǎng)絡(luò)，推動建立跨部門聯(lián)動保護(hù)機(jī)制，探索區(qū)塊鏈確權(quán)溯源技術(shù)；支持第三方認(rèn)證評測，營造“創(chuàng)新受保護(hù)、抄襲有代價、品質(zhì)有標(biāo)準(zhǔn)”的健康市場環(huán)境。
?。ㄗ髡邌挝唬赫憬?cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院）
