5月的莫干山下，陽光和煦。5月10日，百余位企業(yè)負(fù)責(zé)人、智庫專家、高校學(xué)者、行業(yè)組織代表、媒體人士等齊聚浙江德清，出席參考消息報(bào)社主辦的2026企業(yè)品牌國際傳播論壇。與會嘉賓普遍認(rèn)為，得益于國際傳播力提升，近年來中國企業(yè)的國際品牌愈發(fā)閃亮，但要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海，還需因應(yīng)國際變局風(fēng)險(xiǎn)并破解諸多結(jié)構(gòu)性制約，并繼續(xù)推進(jìn)出海模式和國際傳播策略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。
世界通過品牌讀懂中國
原文化部黨組副書記、副部長楊志今表示，近年來，一批中國優(yōu)秀企業(yè)勇立潮頭，以品質(zhì)筑牢根基、以創(chuàng)新激活動能，堅(jiān)定實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，深度融入全球產(chǎn)業(yè)分工，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出到品牌輸出、從價(jià)值傳遞到情感共鳴的跨越。與此同時(shí)，國際環(huán)境復(fù)雜多變，跨文化傳播壁壘尚存，品牌敘事精準(zhǔn)度和感染力仍有待提升，亟需各方在質(zhì)量根基、創(chuàng)新引領(lǐng)、文化內(nèi)涵和傳播體系等方面同向發(fā)力、協(xié)同攻堅(jiān)。
中共中央對外聯(lián)絡(luò)部原副部長錢洪山從“立意”“共情”和“踐行”三個維度闡述了企業(yè)品牌國際傳播在國際變局下的應(yīng)有之義。他表示，期待廣大企業(yè)從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取精神滋養(yǎng)，從中國式現(xiàn)代化的偉大實(shí)踐中提煉時(shí)代素材，讓中國品牌的海外敘事既有思想高度，也有情感溫度；既見宏大格局，也見人間煙火。以品牌之力架起民心相通的橋梁，以傳播之聲奏響合作共贏的樂章，讓世界透過中國品牌，更加真切地讀懂中國。
5月10日，2026企業(yè)品牌國際傳播論壇在浙江德清舉行。
與會企業(yè)代表普遍認(rèn)為，作為國際傳播重要主體之一，中國企業(yè)在擦亮自身品牌、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海的同時(shí)，也在向世界詮釋中國故事的不同篇章。西鳳酒傳承千年古法技藝，全面接軌國際標(biāo)準(zhǔn)，助力中國白酒文化進(jìn)一步走向世界；元?dú)馍仲N近全球消費(fèi)者，將中國果香傳至40多個國家和地區(qū)；沃頓科技堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)，用中國“膜”法回答如何解決全球水問題；陜西建工出海數(shù)十年深耕不輟，以精品履約展現(xiàn)“中國建造”品牌實(shí)力；攜程通過創(chuàng)新服務(wù)消除全球游客入境游堵點(diǎn)，擴(kuò)展中國文化傳播窗口……
作為論壇舉辦地的代表，德清縣政協(xié)黨組書記、主席陳亦平從德清的自然資源稟賦、人文積累和科創(chuàng)活力出發(fā)，介紹了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展優(yōu)勢，表達(dá)了德清對與各方進(jìn)一步開展企業(yè)品牌國際化合作的期待。
“扎根思維”因應(yīng)國際變局
外交學(xué)院原院長王帆表示，當(dāng)前，全球貿(mào)易規(guī)則加速重構(gòu)，地緣政治沖突頻發(fā)。單純依靠成本優(yōu)勢和低價(jià)內(nèi)卷的模式已經(jīng)難以為繼。他從“生存底線”“價(jià)值躍遷”“全鏈重塑”三個維度探討企業(yè)出海的突圍布局。企業(yè)要有“扎根思維”，必須融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生態(tài)不可分割的一部分。同時(shí)在傳播上堅(jiān)持“文化包容”，突出與當(dāng)?shù)鼗锇楹褪鼙姷摹肮采薄?/p>
想要“融進(jìn)去”，人才一直是關(guān)鍵。浙江外國語學(xué)院黨委書記張環(huán)宙從人才支撐、智庫護(hù)航、實(shí)踐賦能和文化橋梁等層面介紹浙江外國語學(xué)院在賦能品牌出海上的探索。建議進(jìn)一步深化校企合作，培養(yǎng)更適配企業(yè)全球化運(yùn)營與傳播的復(fù)合創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)型人才。
企業(yè)出海，最開始最倚重的往往是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m配和適應(yīng)，是品牌得以立足的重要支撐。
元?dú)馍贮h委書記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞表示，通過貼近消費(fèi)者，元?dú)馍肢@得了海外落地的“密碼”：把選擇權(quán)交給用戶，產(chǎn)品自然會“對味”。在口味開發(fā)上，讓用戶投票，大家投票最多的就投入研發(fā)。再比如，中國人愛看飲料配料表干不干凈，而美國人更在意“口感”和“果香”。元?dú)馍纸M建“氣泡攻堅(jiān)小組”，專門研究氣泡的粒徑、分布和持久性，最終實(shí)現(xiàn)氣泡綿密持久，也讓果香存續(xù)更長，為產(chǎn)品順利出海保駕護(hù)航。
陜西建工集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理閆永軍介紹，陜建穩(wěn)步踐行“走出去、走進(jìn)去、融進(jìn)去”的發(fā)展路徑。公司將全面屬地化作為企業(yè)國際化核心戰(zhàn)略，推動從“外來承包商”向“本土發(fā)展參與者”轉(zhuǎn)變。經(jīng)營上，在重點(diǎn)區(qū)域布局分支機(jī)構(gòu)，實(shí)行本地化注冊運(yùn)營；人才上，推行“中方骨干+本地員工”模式，培育本土人才隊(duì)伍；文化上，尊重多元風(fēng)俗，舉辦“秦磚漢瓦絲路情”等活動，搭建文明互鑒橋梁；責(zé)任上，優(yōu)先承建民生工程、吸納本地就業(yè)、參與公益事業(yè)，樹立有溫度的國企品牌形象。
5月10日，《中國企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2026）》在2026企業(yè)品牌國際傳播論壇上正式發(fā)布。
傳播轉(zhuǎn)型擦亮品牌底色
本次論壇發(fā)布了《中國企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2026）》?！秷?bào)告》依托參考消息報(bào)社海外輿情大數(shù)據(jù)庫及信息監(jiān)測系統(tǒng)，并邀請對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國家對外開放研究院進(jìn)行聯(lián)合研究。《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)海外傳播正經(jīng)歷一場深刻轉(zhuǎn)型：從“廣譜覆蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)觸達(dá)”，同時(shí)日益重視“情感共鳴”。相關(guān)結(jié)論在論壇上得到與會各方熱烈討論。
對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國家對外開放研究院常務(wù)副院長王穎表示，中國企業(yè)國際傳播存在“話語權(quán)落差”：我國的經(jīng)濟(jì)體量、對外直接投資規(guī)模與國際輿論場上的聲量不相匹配。另一個問題是“本土化困境”。一些企業(yè)在海外傳播中喜歡講宏大敘事，但海外受眾更喜歡感受企業(yè)與個體的微觀“鏈接”。因此，高質(zhì)量的海外傳播核心是“精準(zhǔn)傳播”：第一是戰(zhàn)略升維，把區(qū)域國別研究放到傳播策略的頂層設(shè)計(jì)里，因國施策、分層分類施策；第二是能力再造，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播體系，實(shí)現(xiàn)從“千人一面”到“千人千面”的轉(zhuǎn)變；第三是生態(tài)構(gòu)建，推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)聲，形成傳播合力。
沃頓科技股份有限公司黨委副書記、董事向鵬介紹，沃頓科技搭建了以多語種官網(wǎng)為核心，以海外社媒矩陣與搜索引擎優(yōu)化為驅(qū)動的傳播矩陣。其中，將社媒矩陣作為海外傳播的“前哨”，將中國創(chuàng)新拆解成全球通用的技術(shù)語言，降低技術(shù)理解門檻。同時(shí)，堅(jiān)持以場景答案替代產(chǎn)品清單，傳播內(nèi)容從“我們有什么產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“我們能解決客戶什么場景下的什么問題”，從而拉近與客戶的距離，傳遞可共鳴的品牌理念，完成從交易到信任的真正躍遷。
陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理高亞蘭表示，品質(zhì)是基石，文化是橋梁，傳播是語言。品牌出海的本質(zhì)是，一種生活方式、一套價(jià)值體系能否被理解和接納，對中國白酒而言尤其如此。西鳳酒著力在不同文明之間找到情感共鳴點(diǎn)，讓東方智慧以一種溫潤的方式被世界看見。例如，西鳳酒在東南亞三國舉辦“絲路美酒·鳳鳴東南亞”系列活動時(shí)，并沒有急于推廣產(chǎn)品，而是將酒禮、酒俗與當(dāng)?shù)匚幕Z境相融合，讓當(dāng)?shù)孛癖娫谄疯b中自然感知到鳳香背后的故事。
攜程集團(tuán)副總裁孫天旭表示，攜程緊緊抓住國家擴(kuò)大免簽契機(jī)，僅在2025年就服務(wù)2000萬人次入境游。攜程深知全球游客入境游堵點(diǎn)痛點(diǎn)，通過推動國際航空市場互聯(lián)互通、便利化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等，尤其是抓住全球游客對中國文化的好奇與期待，提供沉浸式文化體驗(yàn)，賦能入境游高質(zhì)量發(fā)展。例如，推出“TASTE OF CHINA 中國味”這一沉浸式餐飲體驗(yàn)，讓顧客通過數(shù)碼科技領(lǐng)略中國壯麗山河、品嘗招牌菜式，在多重感官冒險(xiǎn)之旅中愛上中國風(fēng)味。
5月10日，2026企業(yè)品牌國際傳播論壇與會嘉賓在“破局與智變：中國企業(yè)全球化的雙重突圍”圓桌對話上交流。
多措并舉強(qiáng)化出海護(hù)盾
面對錯綜復(fù)雜的國際形勢，如何規(guī)避政治、經(jīng)濟(jì)、金融、技術(shù)和文化等風(fēng)險(xiǎn)，成為擺在很多出海企業(yè)面前的重要課題。在“破局與智變：中國企業(yè)全球化的雙重突圍”和“中國健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與出海對話”這兩個圓桌對話環(huán)節(jié)，與會嘉賓普遍認(rèn)為，唯有尊重各自行業(yè)規(guī)律，多措并舉、內(nèi)外兼修，尤其是在適應(yīng)規(guī)則的同時(shí)增強(qiáng)硬實(shí)力，方能真正強(qiáng)化出海護(hù)盾。
江蘇僅三生物科技有限公司創(chuàng)始合伙人何儒俊表示，打鐵還須自身硬，要對抗地緣政治不確定性，就要掌握在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的核心技術(shù)，同時(shí)也要多元化布局，降低風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)他介紹，僅三在抗氧化成分麥角硫因這個細(xì)分賽道上做到行業(yè)領(lǐng)先者的地步，并成為少有的通過美國FDA認(rèn)證的品牌，其在行業(yè)領(lǐng)先的品質(zhì)有助于降低被輕易替代的可能性。
浙江外國語學(xué)院黨委委員、黨委宣傳部部長洪明表示，對本地文化的不適應(yīng)也是許多中國企業(yè)在海外“折戟沉沙”的隱形陷阱。要加強(qiáng)對當(dāng)?shù)氐纳顚哟螀^(qū)域研究，力爭與當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)情感共鳴、文化共鳴乃至價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)從“宣傳”向“傳播”的思維切換。
5月10日，2026企業(yè)品牌國際傳播論壇與會嘉賓在“中國健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與出海對話”環(huán)節(jié)交流。
中國行為法學(xué)會智庫涉外法律專家蔣碩從法律風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)的角度闡述了企業(yè)出海的護(hù)身之道。她建議，務(wù)必了解不同國家的法律法規(guī)，避免簡單參照國內(nèi)規(guī)則；在短期內(nèi)企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)匾?guī)則和程序來對抗合規(guī)陷阱，但長期內(nèi)一定是與當(dāng)?shù)匾?guī)則融合，做好合規(guī)前置。
德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司副總經(jīng)理詹先旭說明了國內(nèi)木業(yè)在海外尤其是歐洲遭遇的關(guān)稅壁壘和法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：木材供應(yīng)變得更為困難，數(shù)字化要求也變得更高。但長期實(shí)踐推動企業(yè)積累了應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，包括推進(jìn)產(chǎn)品的數(shù)字化、實(shí)現(xiàn)貨源地多元化等，形成了系統(tǒng)打法。
利歐集團(tuán)數(shù)字科技有限公司產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理周崧弢以數(shù)據(jù)流動和研發(fā)舉例，同樣強(qiáng)調(diào)了合規(guī)的重要性。通過在國內(nèi)外設(shè)立獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)、適用不同的數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)，同時(shí)在研發(fā)節(jié)奏上保持一定的進(jìn)度協(xié)調(diào)，利歐實(shí)現(xiàn)了跨國運(yùn)營中合規(guī)與創(chuàng)新的平衡。
淮海控股集團(tuán)副總裁邢紅艷則從規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)的角度，說明了企業(yè)出海因應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動的重要性。例如，當(dāng)遇到出海目的地經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、貨幣匯率上躥下跳的情況時(shí)，可嘗試?yán)眯庞米C和將資金快速變現(xiàn)等方式，維護(hù)自身合法經(jīng)濟(jì)權(quán)益。
上海外國語大學(xué)二級教授郭可認(rèn)為，受地緣政治的影響，國際規(guī)則的分裂愈演愈烈，企業(yè)“走出去”充滿了不確定性，但不同行業(yè)有不同的規(guī)律，面臨的問題各不相同，因此也沒有通用的“解”，增強(qiáng)自身硬功夫可能才是最重要的。同時(shí)永遠(yuǎn)不要忘記利用規(guī)則，要讓自己成為那個最懂規(guī)則、最難以被替代的玩家。（凡帥帥 陳向陽）
