近日，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院就泡泡瑪特（09992.HK）訴奈雪的茶（02150.HK）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案作出一審判決，認(rèn)定深圳市品道餐飲管理有限公司（奈雪的茶所屬公司）構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判令其賠償北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司經(jīng)濟(jì)損失30萬(wàn)元及維權(quán)合理開(kāi)支2萬(wàn)元。雙方均未上訴，判決現(xiàn)已生效。
據(jù)悉，本案源于去年9月，彼時(shí)，奈雪的茶在旗下門(mén)店、微信公眾號(hào)及小程序推出一波主題營(yíng)銷活動(dòng)，將多款茶飲命名為“米布布”，宣傳圖文使用了“LABUBU（拉布布）”美術(shù)形象，并打出“喝米布布抽L(zhǎng)ABUBU”等宣傳語(yǔ)。盡管奈雪的茶在活動(dòng)中展示了“活動(dòng)獎(jiǎng)品由奈雪自行采買(mǎi)，與泡泡瑪特?zé)o官方合作”的聲明，但該聲明均以較小字體置于宣傳圖文底部。
針對(duì)該營(yíng)銷行為，泡泡瑪特提起訴訟，主張奈雪的茶未經(jīng)許可，擅自使用與“LABUBU”相同或近似的標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)推廣，容易使相關(guān)公眾誤認(rèn)為雙方存在商業(yè)合作關(guān)系，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。法院審理認(rèn)定，奈雪的茶“大字引流、小字免責(zé)”的宣傳形式，未能以合理方式提醒消費(fèi)者其行為與原告無(wú)關(guān)。
隨著近年來(lái)茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，IP聯(lián)名已然成為品牌拉升客流、制造傳播熱度、提振業(yè)績(jī)的主流營(yíng)銷手段。奈雪的茶擦邊IP營(yíng)銷背后，或折射出其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的流量焦慮。
橫向?qū)Ρ刃虏栾?/span>“六小龍”2025年的業(yè)績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）營(yíng)收335.6億元，古茗（01364.HK）營(yíng)收129.14億元，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）營(yíng)收129.07億元，三家營(yíng)收均在百億元以上，而營(yíng)收未能突破百億的茶百道（02555.HK）和滬上阿姨（02589.HK），凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到8.05億元和5億元。
在多數(shù)茶飲品牌集中兌現(xiàn)市場(chǎng)紅利的背景下，頭頂“全球新茶飲第一股”光環(huán)的奈雪的茶卻逆勢(shì)承壓。2025年公司營(yíng)收僅為43.31億元，同比下滑約12%；歸母凈虧損同比收窄73.9%，但仍錄得2.39億元虧損，未能實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)正。持續(xù)疲軟的基本面也直接傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，自今年3月以來(lái)，奈雪的茶的股價(jià)長(zhǎng)期低于1港元/股，最新股價(jià)僅為0.73港元/股，已淪為港股仙股。
值得一提的是，雖然連年虧損不斷，奈雪的茶在資金層面仍有儲(chǔ)備，截至2025年底公司賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為24.28億元，較上一年同期有所增長(zhǎng)，也為其后續(xù)的轉(zhuǎn)型提供了空間。面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，公司已嘗試多項(xiàng)調(diào)整，包括推出RTD（即飲飲品）瓶裝茶業(yè)務(wù)，并通過(guò)放開(kāi)加盟、縮小店型等方式降本增效。然而，調(diào)整步伐似乎并未完全跟上行業(yè)洗牌速度。
隨著新茶飲賽道已從早期野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。蜜雪冰城、古茗等企業(yè)憑借性價(jià)比策略和高效供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，而霸王茶姬則在“新中式國(guó)風(fēng)茶飲”的定位上建立了差異化優(yōu)勢(shì)。反觀以“茶+軟歐包”模式起家、一度被視作“茶飲版星巴克”有力競(jìng)爭(zhēng)者的奈雪的茶，在消費(fèi)者不再為溢價(jià)買(mǎi)單與資本市場(chǎng)“用腳投票”的雙重現(xiàn)實(shí)壓力下，正面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，或需打破戰(zhàn)略搖擺，重塑清晰且穩(wěn)定的品牌定位。（實(shí)習(xí)生張繼文對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
