隨著中國旅游行業(yè)需求端的深度轉(zhuǎn)型，市場正經(jīng)歷著從“量”的擴張到“質(zhì)”的飛躍，從粗放增長向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)邏輯的深刻變革，也正在推動文旅企業(yè)的價值重構(gòu)。過去依靠資源稟賦、土地擴張、客流增長的傳統(tǒng)估值模型逐漸失效，具備產(chǎn)品創(chuàng)新、運營壁壘、內(nèi)容迭代、存量提效能力的企業(yè)，才能獲得市場青睞。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“走馬觀花”式的傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品已難以支撐行業(yè)增長，旅游企業(yè)唯有深挖消費者新需求、布局高景氣細(xì)分賽道，才能打開新一輪業(yè)績增長空間。
消費需求迭代 文旅度假產(chǎn)品提質(zhì)升級
以休閑度假為例，根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國休閑發(fā)展年度報告2025》，休閑的情感價值逐漸凸顯，情緒價值、體驗價值、精神消費成為驅(qū)動文旅消費升級的核心變量。為情緒買單已成為國民休閑的顯著特征，出行度假、文化娛樂、體育健康成為服務(wù)消費“新三樣”，持續(xù)帶動度假業(yè)態(tài)、文體融合業(yè)態(tài)企業(yè)的營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
圖為在北京秀水街大廈“北京禮物”紀(jì)念品商店內(nèi)拍攝的面向入境游客的“Meet China”自助消費平臺。
2026年1至5月份，北京市共接待入境游客266.7萬人次，同比增長35.3%，入境游熱度持續(xù)攀升。新華社記者 鞠煥宗 攝
復(fù)星旅文董事長徐曉亮在第二屆中國旅游企業(yè)家年會（以下簡稱“年會”）上公開表示，中國旅游正從觀光游向度假游轉(zhuǎn)型。相比海外度假市場，中國度假市場有兩個顯著特征：從客戶來看，中國“家文化”消費屬性突出，度假主力為家庭客群，“一老一小”帶動剛需化、高頻化、品質(zhì)化消費；從地域來看，國內(nèi)城市群密集、高鐵網(wǎng)絡(luò)全球領(lǐng)先，構(gòu)建出便捷的2至3小時度假生活圈。這些因素使得中國度假市場的增量，不只是簡單復(fù)制歐洲長假模式的產(chǎn)品，而是圍繞中國家庭真實生活節(jié)奏設(shè)計的、高品質(zhì)的城市群度假產(chǎn)品。
阿那亞創(chuàng)始人馬寅也對記者表示，當(dāng)下人們對文旅的需求已從“場景打卡”轉(zhuǎn)向深度沉浸的生活體驗。阿那亞從房地產(chǎn)項目意外走上文旅之路，正是回應(yīng)了“孤單都市人”的痛點。未來的阿那亞將不再以地產(chǎn)銷售為核心，而是以社群運營和文化活動為引擎，讓項目成為一種獨特的生活方式品牌。這種“內(nèi)容造血+輕資產(chǎn)運營”的模式，正是當(dāng)前資本市場高度認(rèn)可的文旅轉(zhuǎn)型路徑。
多業(yè)態(tài)精耕轉(zhuǎn)型 全域挖掘文旅新增量
住宿業(yè)態(tài)作為度假產(chǎn)業(yè)的重要載體，同樣經(jīng)歷著細(xì)分與融合的深刻變革。君亭酒店集團(tuán)董事長兼總裁朱曉東在接受記者采訪時表示，當(dāng)前住宿業(yè)態(tài)概念已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)酒店，門類日益多元且細(xì)分，商務(wù)與休閑的融合成為重要趨勢。
“面對市場更細(xì)分更多元的需求，酒店需通過設(shè)計提升產(chǎn)品的‘彈性’，以兼顧不同消費群體的需求。同時，企業(yè)還應(yīng)基于自身特色，融入當(dāng)?shù)匚幕?，才能在日益豐富的供給端脫穎而出。君亭正通過提升服務(wù)和文化深度，強化城市休閑品牌塑造?！敝鞎詵|表示。
開元旅業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁金文杰也在年會上提出，當(dāng)下酒店業(yè)供大于求，企業(yè)應(yīng)堅持“運營為王”，通過存量的煥新與微創(chuàng)新挖掘增長空間?！伴_元正全力打造‘開元生活一站式度假酒店’，通過流程再造與微創(chuàng)新對千島湖、徐州等存量度假酒店進(jìn)行煥新改造。同時關(guān)注產(chǎn)業(yè)融合與城市邊際的融合，深耕長三角同城化下的‘主客共享’模式，以精細(xì)運營穿越周期?！?/p>
值得關(guān)注的是，本輪文旅升級并非單一酒店業(yè)態(tài)的迭代，而是商業(yè)、景區(qū)、主題娛樂、在線平臺全業(yè)態(tài)的價值重估，細(xì)分賽道企業(yè)正在憑借差異化布局搶占資本風(fēng)口。
正佳集團(tuán)CEO謝萌認(rèn)為，隨著多元業(yè)態(tài)的進(jìn)一步融合，商場將以“超級場景+超級體驗”重構(gòu)商業(yè)與文旅的邊界?！罢颜龔膫鹘y(tǒng)商場全面轉(zhuǎn)型為城市微度假樞紐，打造出極地海洋世界、自然科學(xué)博物館等自然人文融合場景，用價值觀連接用戶，讓文旅業(yè)態(tài)營收成為新的增長極。”這類復(fù)合型場景，將提升產(chǎn)品附加值與客流黏性。
對于更廣泛的主題娛樂與度假融合領(lǐng)域，北京國際度假區(qū)有限公司黨委書記、總經(jīng)理王他一提到，主題樂園本質(zhì)是出售體驗的文化消費，其底層邏輯是“工業(yè)級”的硬實力，從高精密機械設(shè)施到控制系統(tǒng)，都需要強大的工業(yè)制造和工程建造能力。在未來的規(guī)劃布局上，環(huán)球影城在一期融入功夫熊貓等中國元素的基礎(chǔ)上，將在二、三期項目中深度融入中國本土IP，推動國際IP與中國IP的融合呈現(xiàn)，打造真正具有中國故事內(nèi)容的世界級度假區(qū)?！拔覀儹h(huán)球合作伙伴在引入中國IP方面一直持開放態(tài)度，中國IP也需要具有高概念特性和強大的市場影響力。只有相互匹配，才能相得益彰。”
而在本土深耕之外，入境游的藍(lán)海也迎來新契機。攜程集團(tuán)董事局主席梁建章指出，中國入境游正處于新的增長起點。面對國際游客，深挖他們對“真實中國”的需求，攜程正積極布局全球敘事，利用平臺數(shù)據(jù)與資源優(yōu)勢，將美食、音樂與無人機等硬科技結(jié)合，用國際通行的語言講好中國故事，助力中國文旅開拓國際增量市場。
在“旅游強國”的戰(zhàn)略指引下，中國旅游企業(yè)正告別千篇一律的規(guī)?；偁帲D(zhuǎn)而在各個細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作。通過深挖真實需求，持續(xù)完善產(chǎn)品，旅游企業(yè)正努力在市場新變局中提升自身競爭力。
